Maja Gspan in Sašo Urukalo, grafična oblikovalca
Oblikovanje je … disciplina
Je oblikovalec umetnik ali obrtnik? Je oboje? Je oblikovanje poklic kot vsak drug?
Urukalo: Oblikovanje razumem kot način inovativnega razmišljanja za dosego ciljev, ki so povezani tako s komunikacijo kot s produkcijo. Oblikovalec s svojim talentom, analitičnimi sposobnostmi in intuitivnim odnosom do vsebin išče odgovore znotraj grafičnega oblikovanja in vizualnega komuniciranja pa tudi oblikovanja izdelkov ter postaja odločujoč dejavnik za doseganje celovitosti, tako po sporočilnosti kot tudi namenskosti. Proces združevanja, poimenovan snovanje, je intelektualna storitev. Zato se strinjam z Žižkom, da gre pri designu v resnici za to, da oblikovalci jasno izrazijo tisti pomen izdelka, ki presega njegovo golo funkcionalnost.
Za dobro oblikovanje je potrebno strokovno znanje. Oblikovalsko znanje se na eni strani nadgrajuje in specializira, na drugi strani pa tehnologija omogoča, da v ta prostor vstopajo številni brez ustreznega specifičnega oblikovalskega znanja. Prav ta demokratičnost je radikalno spremenila razumevanje, kdo je lahko oblikovalec in kaj oblikovanje je. Tako se z oblikovanjem ukvarjajo že skoraj vsi. Logična posledica je, da umanjka zavedanje o poslanstvu in odgovornosti poklica.
Gspan: Vtis imam, da je nelagodje ob predlagani alternativi umetnost ali obrtništvo neizbežno. Po petindvajsetih letih od uvedbe univerzitetnega študija oblikovanja vizualnih komunikacij ter industrijskega in unikatnega oblikovanja pri nas (v okviru Akademije za likovno umetnost in oblikovanje) je jasno, kdo in kaj je oblikovalec. Ambivalenca je prisotna, ker je inženirska, torej eksaktna, merljiva komponenta oblikovanja pod vprašajem tudi zato, ker so se utemeljitelji visokošolskega programa odločili, da ga formirajo na umetniški akademiji in ne na politehnični, kar je bilo pogojeno s tedanjo družbenopolitično ureditvijo.
Je že res, da oblikovalski izdelek praviloma ni potencialno smrtno nevaren …, a to ne pomeni, da je etično manj zavezujoč kot denimo medicina. Kot vsi poklici, pri katerih za opravljanje dela ne rabiš licence, ampak rezultate, ki delujejo, in povpraševanje, da lahko preživiš, se oblikovanje lahko obravnava glede na kontekst od prizanesljivo obrtniškega do prestižno umetniškega. Tako tržne kot ustvarjalne komponente oblikovalskega izdelka pa so z dodelanimi postopki tudi preverljive in (pri)merljive. Za strokovni preboj je izjemna samodisciplina pogoj oblikovalskega poklica, ki je sicer poklic kot vsi drugi sodobni poklici; sama ga še najraje poimenujem disciplina.
Je oblikovanje ključno za to, da je tržna komunikacija izdelka ali storitve uspešna? Je v današnjem svetu, ko je vizualna plat vse bolj pomembna, to za oblikovalca prednost ali breme?
Urukalo: Odgovornost oblikovalca je nesporna. Ni pa oblikovanje edino, ki bi kar samo po sebi zagotavljalo uspešnost oglasnega nagovora. Tak primer je denimo re-design časopisa, pri katerem naj bi zgolj spremenjena forma povečala prodajo ob nespremenjeni ali pa neustrezno spremenjeni uredniški politiki. Izogniti se ne moremo odgovornosti do naročnika, do uporabnika, do okolja, kulturnih identitet in posledično do družbe. Pri tem gre tako za pravno interpretacijo, ki določa odgovornost s stališča prava in zakonodaje, kot etično, ki se odraža tudi skozi uporabnikovo interpretacijo sporočenega.
Pri tem neetična oglasna sporočila (pa tudi neetično oblikovanje) niso vedno tudi formalno-pravno sporna. Sklicevanje na Papanekove paradigme o družbeno in ekološko odgovornem oblikovanju bo aktualno vse dotlej, dokler jih ne bodo ponotranjili predvsem sami oblikovalci.
Gspan: Oblikovanje je ključno za uspešno komunikacijo izdelka tam, kjer vsebina rabi posrednika. Komunikacija v oblikovanju pomeni ustrezno likovno sporočanje, ki izrazi katerokoli vsebino tako, da jo naredi vidno in – kar je pri komunikaciji bistveno – sproži odziv, sicer je sploh ne moremo imenovati komunikacija.
Osebna odgovornost oblikovalca, čigar interpretacija je nepogrešljiva v današnjem svetu globalnega sporazumevanja, kjer je velika prednost, če slika ustrezno nadomesti besedo, se začne v fazi odločitve za sprejem naročila. Etično in pravno formalno je ta odločitev ne samo neoporečna, pač pa lahko pripelje celo do umetniško nesporno vrhunske likovne interpretacije vsebine – ki pa je lahko sporna sama na sebi. To je lahko pogosto tudi močno prikrito. V tej zvezi igra odločilno vlogo splošna razgledanost in informiranost oblikovalskega ustvarjalca: zgodovinska, umetnostna, sociološka, ekonomska, znanja trajnostnega razvoja in še marsikatera specialistična veščina, ki se jim šele v končni kombinaciji pridružujeta ustvarjalna disciplina in talent.
Ko govorita o poslanstvu poklica, ali ni malo démodé pri tem citirati Papaneka, ki je teoretik iz prejšnjega stoletja? Ni novih teoretikov?
Urukalo: Po tej logiki bi lahko trdili tudi, da je tudi Kantov etični imperative démodé. Seveda obstajajo poleg Papaneka še mnogi drugi teoretiki, vendar dosti dlje niso prišli. Etika je ena sama. Ali je ali je ni. Zagovornik družbeno in ekološko odgovornega oblikovanja je lahko danes razumljen kot neoromantični teoretik, vseeno pa njegovo utemeljevanje socialnega in ekološkega poslanstva oblikovanja predstavlja zgled in spodbudo.
Ali mora biti oblikovalec, recimo vizualnih komunikacij, zmožen detektirati tudi sposobnost prejemnika, da razvozla njegovo sporočilo? Ali moram jaz kot prejemnik teh sporočil poskrbeti za svojo izobraženost, da sporočilo razumem?
Gspan: Na to vprašanje bi poskušala odgovoriti s trditvijo, da mora biti vizualija eksplicitna, torej nedvoumno izražena tako, da jo je mogoče sprejeti in razumeti na en sam, točno določen način. Iz posebnih razlogov ali okoliščin implicirana sporočilna subverzivnost pa mora biti – paradoksalno – prav tako natančno likovno formulirana.
Urukalo: Oblikovanje za oglaševanje izdelkov, storitev, političnih opredelitev z namenom spremembe življenjskih navad in sprejemanja nekih odločitev ima vedno naročnika. Naročnik pripravi izhodišča oblikovalski ekipi in on je tisti, ki določi, dovoli, izbere način nagovora. Oblikovalci imajo lahko svoj slog, naročnik je tisti, ki sprejme odločitev, kako bo nagovarjal (s kakšnim slogom) svoje ciljne skupine. Naročnik izbere oblikovalca. Če je podcenil ali precenil interpretacijske sposobnosti prejemnika sporočila, je to njegova napaka, nikakor ne oblikovalčeva. Oblikovalci ne morejo sprejemati odgovornosti za vsebine in odločitve, ki niso v njihovi domeni. Se pa res pogosto dogaja, da je dežurni krivec »imaginarni« oblikovalec. To je najenostavneje, saj je njegov izdelek izpostavljen presoji.
Naročniku pripisujete velik pomen. Koliko je oblikovalec dolžan sprejemati njihove zahteve (s katerimi se na primer ne strinja), saj so naročniki navsezadnje tudi plačniki?
Urukalo: Oblikovanje potrebuje vstopne podatke, oblikovanje potrebuje cilje, najrazličnejše analize in tehnološko znanje. In naročnika. Na tej točki se dotaknemo pragmatičnosti preživetja in osebnih etičnih načel. Dejstvo je, da lahko oblikovalci zelo dobro živijo, tudi če s svojim znanjem počnejo neetične stvari. To ni zgolj Ora Ito za cigarete Davidoff, zavedati se moramo, kakšno škodo naredi atraktivna grafična podoba embalaže za pralne praške, kakšna je ekološka škoda izdelkov vrhunskega designinga in stylinga, kakšno škodo družbi in okolju lahko povzročijo neodgovorni naročniki skupaj z neodgovornim oblikovalci.
Gspan: Pravica naročnika kot plačnika je, da v okviru zakonskih predpisov določa končne pogoje sodelovanja s svojimi zaposlenimi oblikovalci ali s potencialnimi specialisti na področjih, kjer jih potrebuje. Pameten naročnik presodi, katera so tista odločilna področja korporativne ali izdelčne komunikacije, ko jim notranji viri ne omogočajo doseči želene ločljivosti, prepoznavnosti in izvirnosti na visoko konkurenčnem trgu. Pameten oblikovalec pa pozna in se (samo)zaveda tako svojih kot strokovnih meja področja, ki je neodtujljivo njegovo in na katerem velja zakonita pravica do poštene igre.
Ob poslanstvu in etiki, na katera se sklicujejo oblikovalci, pa ne poznam primera, da bi iz teh razlogov oblikovalci oziroma oblikovalska stroka zavrnili naročilo? Pa vidva?
Gspan: O, ja, pri nas se to bolj dogaja ob reagiranju na razpisne pogoje nekaterih natečajev, denimo lanskega Mercatorjevega za ekološko embalažo za mlečne izdelke, kjer je bilo pravno-formalnih razpisnih pogojev za nekaj strani, razpisnih izhodišč pa skupaj s tehničnimi par stavkov.
Tako paranoično zastavljenih pristopov k potencialnemu pridobivanju izvirnih in strokovno neoporečnih rešitev je dandanes ogromno. Iz njih se ne zazna resnične želje po pridobitvi vrhunske in dolgoročno ter trajnostno usmerjene kreative. Kot naročnik in razpisovalec moraš biti sposoben in pripravljen prepoznati in izpeljati to, kar si zahteval z razpisom. V tej točki lahko DOS ponudi strokovno pomoč oblikovalcem, tako članom kot nečlanom, pa tudi naročnikom, ki se včasih obračajo na Društvo za strokovno pomoč že pri oblikovanju razpisnih pogojev ali pri sestavi komisij, ki odločajo o rešitvah.
Do odpora prihaja tudi na strani oblikovalcev, ki menijo, da so razpisni pogoji, pri katerih je oblikovanje znaka in logotipa le ena od zahtevanih rešitev, krivični in izključujoči. Pri tem se pogosto pozablja, da je strateško zastavljen marketinški načrt eden od bistvenih in najzahtevnejših segmentov poslovanja, znotraj katerega grafični identitetni elementi šele resnično zaživijo ali potonejo v pogojih dnevno spreminjajoče se rabe. Če je to dvoje že v izhodišču zastavljeno kot sestavljena in sestavljiva celota, ni boljše popotnice za samostojno življenje in uspeh vizualnih komunikacij ali industrijskega oblikovanja. Tovrsten primer je bil natečaj nove grafične podobe ljubljanske Opere, na katerega je prispelo le nekaj natečajnih projektov.
Urukalo: Kar nekaj je takih primerov. Odzivajo se oblikovalci in Društvo. Pred letom dni je DOS z dopisom V posmeh prizadevanjem oblikovalske stroke pozvalo celjsko Slovensko ljudsko gledališče, naj popravi razpisne pogoje in izhodišča za oblikovalsko nalogo izrisa celostne grafične in komunikacijske podobe. In obenem pozvalo oblikovalce, naj pod danimi pogoji ne sodelujejo na natečaju.
Sam sem opozoril organizatorje festivala Magdalena na neustrezen razpis za grafično podobo Umetnostne galerije Maribor. Tudi v tem primeru je šlo za neprepoznanje erozije etičnih načel in za današnji čas tako značilnega nespoštovanja tujega dela. Razpisovalci pogosto iščejo izvajalca za veliko strokovnih nalog ob nikakršnem ali pa slabem plačilu v zameno za imaginarno slavo. Gre za logiko, ki ima težave s prepoznavanjem snovalskih procesov, avtorskega dela, odgovornosti in spoštovanja stanovskih načel. Logiko, ki postavi oblikovalca na rep kreativne ekipe, ker »samo oblikuje, kar so si pravi kreativci zamislili« (ti navsezadnje oblikovalsko delo tudi presojajo). Oboji so zapisali, da gre za »priložnost mladim«. Verjetno so mislili priložnost, da se mladi po vzoru Slovenija ima talent zavihtijo v svet navidezne oblikovalske medijske popularnosti in imajo v času festivala občutek, da so del velikega sveta, ki daje možnosti.
Manipulacija in izkoriščanje tujega znanja in situacije, v kateri so se znašli mladi ustvarjalci, daje možnost in polet festivalom po vsem svetu. Od tega dobro živijo predvsem festivali sami. Kotizacije in želja po opaznosti so gonilo tovrstnih prireditev. Komunikacija med ljudmi je vse bolj zapisana interesu kapitala in zato, kot radi rečejo v opravičilo in utemeljitev, vse bolj »kreativna«.
Gspan: Mene moti, da je na nekaterih festivalih celo zaželeno, da prijavljena dela nastajajo za festivalski namen, kar pomeni čisto drugačen komunikacijski kontekst, kot je tisti, za katerega nastajajo projekti iz dejanskega poslovnega odnosa med naročniki in oblikovalci.
Urukalo: Iz oblikovalskih vrst je prišla tudi kritika iniciative tedanjega ministra za javno upravo Gregorja Viranta, da se kar v njegovem uradu odločijo za podobo vseh ministrstev. Upor iz vrst stroke je bil glasen. Rezultat tega aktivizma je današnja nova podoba ministrstev, ki upošteva vse parametre dobrega oblikovanja. Od ekonomske upravičenosti do sporočilnosti.
Zelo poudarjate odgovornost drugih do oblikovanja in oblikovalcev. Se je že kdaj zgodilo, da bi Društvo razpravljalo o (ne)odgovornosti svojih članov? Ste kdaj koga kritizirali, ker ni dobro opravil svojega dela?
Gspan: Odgovornost drugih do oblikovanja je zgolj v tem, da je treba, tako kot v vseh drugih strokovnih krogih, prepoznati in nagraditi znanje in delo. DOS je doživel tudi primer notranje neodgovornosti med svojimi člani ter o tem razpravljal, se opredelil ter ukrepal po društvenem pravilniku – interno, saj pranje perila v javnosti ne pripomore k ugledu stroke. Tistim, ki se niso držali internih pravil, smo izrekli ustrezne ukrepe.
Posledice neodgovornih strokovnih dejanj v oblikovanju niso vprašanje ogrožanja življenja kot v medicini ali gradbeništvu oziroma arhitekturi, pa tudi ne morebitne osebne integritete kot v novinarstvu. Častno razsodišče, katerega člani smo, se sicer ukvarja z razsojanjem o etičnosti oblikovalskih del, denimo spornega ovitka plošče skupine Strelnikoff, ki je pred leti brezjanski Mariji v roke dala podgano.
Urukalo: Stanovsko združenje izreka kritiko naročniku in le posredno oblikovalcu, ki je del ekipe, ki ustvari izdelek. Tako smo se opredelili tudi do oglaševalske akcije Mlada in izkušena; šlo je za samopromocijski oglas agencije, ki je pod tem geslom prikazal nosečo deklico. Presodili smo, da gre za direkten poziv k zlorabi otrok, saj je posledice tovrstnega nasilja promoviral kot vrednoto, dragoceno »izkušnjo«. Pozvali smo Slovensko oglaševalsko zbornico, da v skladu z oglaševalskim kodeksom ukrepa. Oglas po naši intervenciji ni bil več objavljen.
Društvo je v začetku imelo značilnosti sindikata. To je bilo obenem tudi prvo strokovno društvo, razen morda društva arhitektov, ki je uveljavilo cenik storitev, ki so ga upoštevali vsi oblikovalci. In bili med najbolje plačanimi.
Urukalo: V petdesetih letih preteklega stoletja je država prav s tovrstnimi združenji najlaže nadzirala samovoljo ustvarjalcev. Po drugi strani pa so ustvarjalci iz vrst slikarjev, arhitektov in pedagogov v Društvu našli mehanizme za svoje delovanje in tako dobili občutek pripadnosti. Društvo je pomagalo tudi pri izplačilu honorarjev in v sodelovanju z avtorsko agencijo pri zastopanju pravic iz avtorskega dela.
Leta 1979 je po vzoru svetovnih oblikovalskih združenj prvič izdalo priporočila za vrednotenje oblikovalčevega dela, leto pozneje pa še predpise o honoriranju na področju arhitekture in interjerja. Prav tako je vzpostavilo standarde oblikovalskih nalog in izhodišča za vrednotenje poklica.
Še danes priporočila Društva veljajo kot izhodišče za vrednotenje, nikakor pa to ni kartelni dogovor. So zgolj priporočila stroke, ki pa imajo moč v sporih, ki končajo na sodišču.
Gspan: DOS je bil v začetku res predvsem sindikalna organizacija, a je danes ponovno močno aktualna njegova zaščitniška vloga, saj ima večina njegovih članov status samozaposlenih. Zelo zanimiv in zgovoren je sicer podatek, da praktično ni pomembnejšega slovenskega oblikovalca, ki ne bi bil vsaj nekaj časa član DOS.
Po čem se ločijo generacije oblikovalcev?
Urukalo: Ločijo se po dediščini in po viziji. Dediščini povezanosti, privilegijev in bonusov, izhajajočih iz njihovega dela in delovanja. Prav tako tudi po viziji, uporabi sodobnih medijev, mobilnosti in soočenju s prekernostjo. Preteklo delo vsakega avtorja je treba presojati skozi parametre in kontekst časa, v katerem je nastalo. Prav tako tudi oblikovalsko poetiko, osebni slog. Je pa tako, da oblikovalec ne more drugače, kot da sledi potrebam časa.
Gspan: Slediti potrebam časa da, modi ne. Za največji prelom med generacijami je poskrbel razvoj in dostop do osebne računalniške tehnologije, ki so jo starejše generacije sprejele z velikim zamikom ali sploh ne. Drug odločilen dejavnik je bila spremenjena tržno-politična situacija, ki je dopustila in nenazadnje zahtevala tudi drugačno poslovno organiziranost in ustvarjalno razmišljanje.
Urukalo: Mislim, da je bil vrhunec desetletnega prizadevanja Društva ustanovitev Oddelka za oblikovanje v okviru Akademije za likovno umetnost leta 1985. In to, da je Društvo leta 1992 v Ljubljani organiziralo mednarodni kongres in generalno skupščino Mednarodnega sveta društev industrijskih oblikovalcev (ICSID).
Kaj pa je danes smisel obstoja Društva? V čem je njegovo poslanstvo?
Urukalo: Individualnost je svoboda, hkrati pa pomeni tudi razpršenost in neorganiziranost. V Sloveniji v zadnjih letih izjemno naraščajo atipične oblike dela. Oblikovalci večinoma niso redno zaposleni. Združujejo in preživljajo se s projektnim delom, plačani so preko avtorskih pogodb in pogodb za določen čas. Njihova socialna varnost je stalno pod vprašajem in s tem delijo usodo drugih ustvarjalcev v tako imenovanih kreativnih industrijah. Tako je poslanstvo DOS dvojno: predstavlja etični imperativ, torej kaj naj se z oblikovalskim znanjem počne, obenem pa se bori za zagotavljanje statusa poklica. Če oblikovalci sami ne bodo prepoznali priložnosti in pomena Društva, potem se bodo kot posamezniki izgubili v pritisku in mreži kapitalskih interesov in državne regulative.
Kaj se bo zgodilo z oblikovalci in oblikovanjem v naslednjih desetletjih? In kaj z Društvom?
Gspan: Vse, kar je aktualno, je dejansko že stvar preteklosti. Niti najdrznejši oznanjevalci prihodnosti pred (komaj) dvajsetimi leti niso slutili tretje, telekomunikacijske revolucije, tako da niti v enem desetletju preprosto ni eksponentnega razvoja. A ne glede na vse nepredvidljivosti si upam trditi, da poklic oblikovalca ne bo izumrl. Privzel bo le ustrezne nove oblike, se naselil v nove prostore in razvil potrebna znanja in orodja za nove, vedno bolj osebne oblike komunikacij; to je tako ali tako že vseskozi tudi njegov osnovni namen.
Urukalo: Pred oblikovalci je velik izziv, uveljaviti morajo svoje znanje, predvsem kot gonilo industriji, gospodarstvu in v pomoč identiteti države. Seveda pa bo tudi politika morala odigrati svojo vlogo. Enako kot se je na državnem nivoju zasnovala strategija komuniciranja in ponudbe slovenskega turizma, naj se tudi za slovensko oblikovanje. Tako kot je Kardelj pred 50 leti postavil oddelek za oblikovanje v Iskri, bi lahko politika tudi danes umestila imperative oblikovanja tja, kjer bi bilo najbolj koristno za vse. Pa se te svoje naloge bodisi ne zaveda bodisi je ne zna izpeljati – a to je ne odvezuje odgovornosti.
Umestitev in prepoznavnost pomena oblikovanja za podjetje je odločitev vodstvenih struktur. Predvsem kadar gre za podjetja v državni lasti, kjer upravo nastavlja politika. Zlasti je to usodno in pomembno v tistih podjetjih, ki se ukvarjajo s proizvodnjo izdelkov, pri katerih oblikovanje predstavlja osrednjo vrednost. Vse to nam potrjujejo preminula podjetja, ki so se iz paradnih konjev spremenila v hirajoča kljuseta. V teh podjetjih so ekonomisti in bankirji namesto tržnikov in oblikovalcev odločali o obliki, trendih, identitetah, funkcionalnosti, modi, izkoristku tehnologije, ekologiji, ergonomiji in komunikativnosti izdelka. In tu se izrisuje prostor za delovanje Društva v prihodnosti.
Pogledi, št. 2, 25. januar