Crowdfunding, nova ekonomija tudi v kulturi
Mecen, moj bližnjik
Z izrazom crowdfunding – dobesedno bi ga lahko prevedli kot »množično financiranje« – označujemo vrsto internetnih storitev, s katerimi lahko umetniki, obrtniki in podjetniki globalni javnosti predstavijo osnutke svojih potencialnih projektov. Sredstva za njihovo realizacijo poskušajo nato zbrati s pozivi k donacijam, prednaročilom in investicijam spletnih mimoidočih. Principi crowdfunding platform se v nekaterih nadaljnjih postopkovnih podrobnostih razlikujejo. Podrobneje si bomo ogledali predvsem najpopularnejšo in posledično tudi najdonosnejšo izmed njih, ameriški Kickstarter, ki je luč sveta ugledal leta 2009.
Kickstarter ima dve vrsti uporabnikov, ustvarjalce in občinstvo. Prvi ob objavi svojega potencialnega projekta določijo višino sredstev, ki bi jih ta po njihovi oceni potreboval za svojo izvedbo. Obenem predlagajo še rok za dosego zastavljenega cilja in različne višine donacij, razporejene v nekaj osnovnih kategorij, ki v grobem določajo tudi glavne kategorije Kickstarter občinstva.
Najobičajnejši podpornik projektov na Kickstarterju je »prednaročnik«. Vnaprej obljubi plačilo predpostavljene cene izdelka (plošče, knjige, predmeta …), dogodka (npr. karte za ogled predstave, koncerta, filma …) ali kakšnega drugega (lahko tudi zgolj simboličnega) sadu predstavljene ideje. V primeru, da sredstva niso zbrana do izbranega roka, denar sploh ne zapusti uporabnikove bančne kartice. Če pa projektu uspe doseči ali celo preseči predpostavljeno ceno svoje realizacije, se izbrane vsote s kartic podpornikov avtomatično prenesejo na račun ustvarjalca. Slednji nato svoje moči usmeri v to, da projekt uresniči v napovedanem časovnem okviru in s tem upraviči naklonjenost svojih podpornikov.
Ekonomija neke preteklosti, ekonomija neke prihodnosti
Spletna popularizacija te na videz preproste tržne operacije, ki v nasprotju s cinizmom abstraktnih ekonomskih odnosov sodobnosti stavi predvsem na pristnejše menjalne odnose med konkretnimi posamezniki in na staromodne vrednote obljube, zastavljenega imena in medsebojnega zaupanja, je povzročila pravo revolucijo na področju kreativnega podjetništva. Omogoča namreč, da se publika ali trg za določen projekt jasno izoblikuje še pred njegovimi prvimi stroški, hkrati pa se v istem procesu te stroške pokrije že kar vnaprej. »Sponzor in testni uporabnik sta postala ena in ista oseba. Tega v takšnih številkah ni bilo nikoli prej, nikjer drugje,« navdušeno razlaga Staš Stankovič, eden od razvijalcev svetlomera Lumu. »Vse je na izrazito osebnem nivoju,« dodaja Jurij Lozić, oblikovalec Musguarda, inovativnega zložljivega blatnika za fixed gear kolesa, ki je na Kickstarterju štirikratno presegel začrtani cilj 10.000 dolarjev. »Neki Američan mi je pisal, da umika svojo podporo, ker je izgubil službo in ima dva otroka ter si Musguarda ne more več privoščiti. Dvomim sicer, da mu bo to kaj pretirano pomagalo v njegovi situaciji, ampak naš blatnik smo mu kljub vsemu poslali. Nato nam je pisal nazaj, da je že izgubil vero v dobro in da smo mu jo s tem dejanjem povrnili … To je najbrž največ, kar lahko doseže en zložljiv blatnik,« smehljaje pove Lozić, ki je prepričan, da smo s crowdfundingom dobili »novo ekonomijo zaupanja. Horizontalno ekonomijo na človeški ravni. Tako ustvarjalec kot njegov podpornik sta znova predvsem osebi.«
Kot pojasnjuje poslovnež Niko Klanšek, ki je koordiniral veliko večino uspešnih slovenskih Kickstarter pobud, crowdfunding v poslovnem smislu doseže predvsem dvoje. Prvič, podari ti priložnost, da testiraš trg, preden karkoli investiraš. Prej je bilo tako: imam produkt, sposodim si denar za izdelavo, začnem ga prodajati in upam na najboljše. Večina projektov se je končala z grenko ugotovitvijo, da proizvod ljudem pač ni všeč. Potem imaš celo naklado doma in ne veš, kaj bi z njo. Denar je bil vržen stran. S pomočjo crowdfundinga se ta začetni proces odvije brez stroškov.
Drugič, ni več vsemogočnih posameznikov, ki odločajo, kaj bo šlo na trg in kaj ne. Pred sklenitvijo enega od njegovih prvih ameriških poslov so Klanška napotili do starejšega gospoda, ki je imel pod svojo oblastjo več tisoč trgovin od zahodne do vzhodne obale. Če je rekel »ja«, si naslednji dan prišel v teh tisoč trgovin, če je rekel »ne«, pač nisi. En človek se je torej na licu mesta odločil, kaj bo na tisoče strank lahko kupilo.
Crowdfunding je to zgodbo zasukal za 180 stopinj. Kupec odloča, ali te hoče ali ne. Samovoljni in nepredvidljivi posredniki med ustvarjalcem in občinstvom ter med proizvajalcem in trgom so ven iz igre. Namesto da moleduješ in prepričuješ investitorja, ki lahko brez nadaljnjega pojasnjevanja reče, »ta ideja ima potencial« ali »ta ideja nima potenciala«, daš svoj projekt raje na splet, kjer ti ciljna publika resnico pove kar sama. Če potem potrebuješ dodatno finančno podporo, greš še vedno lahko do investitorja, kjer pa boš imel po uspešno izvedenem crowdfundingu dosti boljšo pogajalsko pozicijo. Toliko in toliko tisoč ljudi hoče moj izdelek, mu boš rekel. In jaz točno vem, kdo so ti ljudje. Vem, kaj je moj ciljni trg. Investitor tako ni več nekakšno poslovno polbožanstvo, ki odloča o življenju in smrti projektov, ampak samo človek z denarjem, partner, ki lahko pospeši že uveljavljen posel in se s tem pridruži njegovemu uspehu.
Zaton samovoljnega posredništva
Glavna značilnost internetnih preobrazb kulturne sfere – glasbe, filma, knjigotrštva – je zmanjšanje moči posredniških struktur, ki so se lahko v razmerjih pred uveljavitvijo spleta tako do avtorjev kot do občinstva obnašale povsem avtokratsko. To je zdaj vse težje. Podobni premiki se s pojavom crowdfundinga dogajajo tudi v svetu poslovnih investicij.
Kickstarter je drastično povečal število lansiranih projektov in obenem zmanjšal vpliv t. i. seed investitorjev. Pred crowfundingom si začetni kapital za projekt dobil od prijateljev, družine in naključnih navdušencev nad tvojo idejo. Tega denarja nikoli ni bilo dovolj za resen projekt, zato si potreboval seed denar. Dobil si ga relativno malo, investitorjem pa si moral v zameno vseeno dati neprimerljivo velik delež svojega posla. To si storil zato, ker je tvoj projekt v tem trenutku najbolj rizičen – ne ve se še, v katero smer bo šel in takrat lahko investitorji postavljajo nemogoče pogoje.
Naslednji korak je t. i. venture kapital. To so večje vsote in manjši odstotki firme, kar pomeni, da se je tvoj posel že delno uveljavil. Jasen je trg, jasen je dobiček itn. Kickstarter je dosegel to, da se lahko preskoči opisano začetno fazo – pred venture naložbami –, ko je posel najbolj ranljiv in dostopen velikim ribam. Omogoča ti, da zgradiš svoje podjetje relativno neodvisno.
Ta novo pridobljena neodvisnost je izjemno dragocena. Pomeni, da ti ni več treba razprodajati in prilagajati začrtane poti še pred kakršnimkoli uspehom. Trg in svetovalci, ki niso več nujno iste osebe kot investitorji, te usmerjajo dosti bolje od investitorjev, osredotočenih izključno v dobiček. To je bolje tudi za potrošnika. Čim dlje si namreč neodvisen, dlje lahko delaš na kvaliteti produkta. Zaslužek lahko vložiš v posodobitev proizvoda, v boljše materiale ipd. Če izgubiš neodvisnost, je vse samo še vprašanje marž. Ko enkrat stvari v roke vzamejo večja podjetja, se interes ponavadi tako ali tako usmeri v čim cenejšo (pogosto tudi ceneno) izdelavo in čim bolj množično proizvodnjo, kar je pogosto v nasprotju z začetno idejo ustvarjalca, pogosto pa tudi z željami kupca.
In ravno bodoči kupec s svojo aktivno udeležbo v procesu formiranja poslov na Kickstarterju dobi povsem nov status. Maja Tisel, oblikovalka za Lumu, pripoveduje: »Dobili smo na primer ponudbo skupine veganov, ki nam je bila pripravljena darovati tisoč dolarjev, če usnjene ovitke za Lumu začnemo izdelovati iz sintetičnih, živalim prijaznih materialov. Tu stvari potekajo čisto drugače, kot smo vajeni. Ljudje želijo sooblikovati tvojo idejo s svojimi pričakovanji. In tako kot smo mi lahko prišli do njih, lahko tudi oni pridejo do nas.« Lumu, ki je bil že pred začetkom kampanje polno delujoč izdelek, se skozi samo kampanjo radikalno spreminja zaradi predhodnih zahtev podpornikov. »Upoštevamo vse, tudi tiste, ki so darovali samo en dolar. Glavni zahtevi, ki jih pred objavo nismo predvideli, sta dodatna aplikacija za operacijski sistem Android in boljša funkcionalnost svetlomera za studijsko fotografiranje s flešom. Sedemdeset odstotkov podpornikov nam piše samo v zvezi s tema dvema funkcijama. Ker bomo še pred izdelavo upoštevali njihove predloge, bo naš izdelek dosti bolj ustrezal ciljni publiki, kot bi lahko to načrtovali sami, brez komunikacije z bodočimi uporabniki.«
Počasi se vsi navajajo na ta nov sistem. Ne gre več samo za boj malih proti velikim, ampak za možnost nove, smiselne sinergije. Zdaj je situacija že skoraj taka, zaključi Klanšek, da ko danes pristopiš k investitorjem in jih sprašuješ, če se jim zdi tvoj izdelek vreden njihove naložbe, odvrnejo: pojdi na Kickstarter, zakaj mene to sprašuješ.
Dežela pridnih 2.0
Slovenska crowdfunding zgodba je več kot le zgodba o uspehu. V slabem letu je nanizala pet uspešnih nabirk, skupaj vrednih skoraj pol milijona dolarjev. Smo edina država bivše Jugoslavije z realiziranimi Kickstarter projekti. Do zdaj je vsak nov domač projekt po zbranem denarju presegel prejšnje in trend rasti še kar vztraja.
Kickstarterski pohod slovenskih kreativcev se je začel lansko poletje s projektom oblikovalca Luke Ločičnika, inovativnim, minimalističnim stolom s prikladno minimalističnim imenom – LLstol. Nadaljeval se je z Boomerangom podjetja Xvida, domiselnim stojalom za iPad. Pri obeh se že kaže vznemirljiv zasuk v poslovni miselnosti, ki je proizvodnjo sodobnih izdelkov vse prepogosto razumela kot nekaj, kar je vezano na tovarne v tujini.
Ločičnik je celoten proces izdelave zastavil lokalno: produkt je iz slovenske bukve, izdelan v Sloveniji in opremljen s tekstilnimi dodatki, ki jih prav tako izdelujejo slovenski delavci. »Pravljica o Kitajski se je izpela,« pravi Stankovič. »Čeprav je za potrebe masovne proizvodnje še vedno smiselno oditi na vzhod, pa je večino Kickstarter projektov mogoče najkvalitetneje izpeljati doma. Tehnološki nivo, ki mu lahko zadostijo slovenske tovarne in delavnice, je neverjeten.« Ta nivo ni bil ustrezno vprežen predvsem zaradi pomanjkanja komunikacije izdelovalcev s slovenskimi inovatorji na eni strani in mednarodnim trgom na drugi. S crowdfundingom se ta komunikacija znova vzpostavlja. Vzemimo na primer produkcijo Boomeranga, ki bi ga brez težav lahko opredelili kot precej butični izdelek; v slovenski proizvodnji je odprla že deset novih delovnih mest, razlagajo ustanovitelji crowdfunding.si, prvega domačega portala, posvečenega temu fenomenu. Prav tako so znotraj domačih meja, natančneje v Velenju, v teh dneh producirani tudi leseni fotoaparati Ondu, projekt Elvisa Halilovića. Na Kickstarterju je podpornike prosil za 10.000 dolarjev, dobil jih je 110.000. »Mi bomo delali tukaj, Lumu bodo delali tukaj, Ondu tudi. To nam vsem nekaj pomeni. Težko je povsem jasno razložiti, kaj. Ampak nekaj je na tem,« meni Lozić.
Četudi vsakršno ugibanje o značilnostih nekega naroda vselej terja določeno krivično posploševanje, pa je vseeno težko spregledati, da je crowdfunding v Sloveniji očitno padel na plodna tla, povezana tudi z določenimi sladko-kislimi odtenki nacionalnega karakterja. Vsi moji sogovorniki so poudarjali predvsem eno stvar: v Sloveniji do zdaj nismo bili vajeni tega, da je mogoče dobre ideje in posrečene izdelke, ki nastanejo zunaj delovnega časa, doma, morda kot del hobija ali kratkočasne dejavnosti, predstaviti širši – domači ali mednarodni – javnosti in jih na tem nivoju tudi tržiti. Razloge za to sramežljivost gre iskati tako v majhnosti slovenskega trga kot tudi v (polpretekli) slabi dostopnosti tujega. Slovenec je navajen, da bo tisto, s čimer se ukvarja v prostem času, ne glede na kvaliteto dosežkov, v najboljšem primeru delil s prijatelji, družino in znanci. Kot razloži Stankovič, je »princip večjih držav povsem drugačen. Čim imaš občutek, da bi nekaj lahko prodal, greš v ZDA s tem ven. Naši ustvarjalci so v primerjavi s tem bizarno brezkompromisni. Imamo neverjetno število garažnih razvijalcev, ki stvari pripeljejo do izjemno visokega nivoja, preden so jih pripravljeni razkriti. In v Kickstarterju smo končno našli platformo, ki to zna nagraditi.«
Nihče ne pravi, da je bila do najnovejših internetnih senzacij tovrstna pot iz domačega amaterizma v profesionalizem brez meja pri nas nemogoča. Je pa bila mnogo težja. Poleg tega ljudje za zaupanje v določen ekonomski mehanizem potrebujejo zgledne primere in teh je bilo vsaj v tem specifičnem vidiku bore malo. Pomen zastavonoš se je jasno pokazal že pri odmevnosti LLstola. Klanška, ki je Ločičniku pomagal voditi crowdfunding kampanjo, je v dneh po razglašenem zmagoslavju zasula elektronska pošta obrtnikov, ki so v garažah skrivali izvirno oblikovane stole. Ko so videli, da je nekomu uspelo iztržiti doma narejeno sedišče, so prvič resno pomislili, da bi lahko to uspelo tudi njim. Slovenci smo tako do naslednjega uspešnega Kickstarter projekta platformo percipirali kot globalni tržni sistem za slovensko pohištvo iz bukovega lesa, v šali pove Klanšek.
Kultura, kdo bo tebe crowdfundal?
Projekti, ki smo jih našteli doslej, se nahajajo predvsem v kategorijah industrijskega oblikovanja in tehnologije. Kako pa je s kulturo? Lahko tudi umetnost in humanistika v tej novi ekonomski shemi pridobita relevantna finančna sredstva?
Kot pojasni Klanšek, se je Kickstarter začel prav s kulturnimi projekti. Ob ustanovitvi leta 2009 je bil to njihov glavni fokus: spletna platforma, kjer lahko umetniki nabirajo denar za svoje projekte. Številke so iz leta v leto zgovornejše. Na lanskem Sundance festivalu je bilo kar 20 odstotkov vseh filmov podprtih na Kickstarteju. Crowdfunding se je tako vsaj v ZDA že uveljavil kot eden ključnih načinov financiranja za sodobne neodvisne umetniške ustvarjalce – poleg filma in glasbe ogromne vsote denarja zberejo tudi gledališki in plesni projekti, v porastu so tudi druge zvrsti. Umetnost in kultura sta na Kickstarterju še vedno področji, ki zbereta največ denarja. Bi lahko do takšnega pojava prišlo tudi pri nas? Kako je s crowdfundanjem kulture v Sloveniji?
Janez Janša, intermedijski umetnik, je lani za dokumentarec Jaz sem Janez Janša sklepna sredstva, ki so zmanjkala za zvočno montažo filma, zbiral na španski crowdfunding platformi Verkami. Zaprosil je za 6000 evrov in jih zbral dobrih 7000. To je bil pravzaprav prvi uspešen slovenski poskus tovrstnega financiranja – še pred našim evforičnim naskokom na Kickstarter. Tudi slovenska crowdfunding zgodba se torej začne z umetnostjo. Kljub tej medijsko močno prisotni kampanji pa je dokumentarec ostal osamljen – na naslednji domači crowdfundan projekt s področja kulture še čakamo.
Klanšek meni, da je s tem podobno kot pri prej omenjeni anekdoti z LLstolom. »Ko so oblikovalci na uspešnem primeru videli in razumeli, da je na ta način mogoče zbrati ključna sredstva za realizacijo projekta, so vsi začeli razmišljati v to smer. V kulturi bo podobno.« Jaz sem Janez Janša je bil netipičen primer, poudarja Klanšek. Film ni potreboval sredstev za zagon projekta – saj je bil subvencioniran s strani države –, temveč za njegovo dokončanje. Glavna prednost crowdfundinga je ravno ta, da omogoča zagon projektov, ki bi jih bilo drugače nemogoče izpeljati, ker ne dobijo nikakršne vnaprejšnje subvencije.
Kot pove, se na Kickstarter kampanjo že pripravlja (zaenkrat še anonimen) slovenski celovečerec. V kratkem se bo zbiral denar tudi za animirani film. »Ko bo slovenskemu režiserju ali glasbeniku uspelo zbrati velik delež začetnega kapitala za zagon snemanja filma ali plošče na tej ali oni crowdfunding platformi, bomo doživeli porast tovrstnih iniciativ tudi pri nas.«
Janša, pred odmevnim preimenovanjem poznan kot Davide Grassi, ima glede tovrstnih optimističnih napovedi določene pomisleke. Čeprav mu lahko pripišemo častno titulo slovenskega crowdfunding pionirja, vseeno pravi, da bi dobro premislil, če bi se še enkrat lotil podobne kampanje.
»Vi niste prvi, ki ste me v zadnjem času kontaktirali glede te zadeve,« pravi Janša. »Vse zanima ta pojav, od medijev do inštitucij. Po eni strani gre za plemenito željo, da bi se pojav boljše razumelo; po drugi strani pa sumim, da neka višja instanca tu poskuša najti tudi širšo rešitev za pomanjkanje financiranja umetnosti ali celo nadomestilo javnih sredstev za kulturo. Takšnega nadomestila pa v crowdfundingu definitivno ni. To ne more biti rešitev. Vidim, da na tem področju trenutno vlada nek pretiran entuziazem in kakšna neoliberalna glava bi to lahko izkoristila kot priložnost. V zadnjih letih od politikov pogosto slišimo: če si dober, bo trg že rekel svoje. Ampak pri področju, ki mu sam pripadam, pri raziskovalni umetnosti, to pač ne drži. Razsikovalcem moraš omogočiti, da raziskujejo, ne da bi jim bilo nujno treba razmišljati o trgu.«
Kakšna – če sploh – je torej potencialna pozitivna vloga crowdfundinga v visoki kulturi? Janša meni, da je »lahko dodatek, obliž, vsaj za večje projekte, kakršen je bil naš – lahko ti pomaga en del projekta izpeljati boljše. Izboljšati končni rezultat. Koristen je lahko tudi za najmanjše projekte, kjer potrebuješ samo par tisočakov ali še manj. Če pa govorimo o večjih projektih v celoti… Ne rečem, da ni mogoče. V Sloveniji se to morda posreči, če izberete zares popularno tematiko. Ampak takšen način selekcije lahko prinese tudi določeno tržno vulgarizacijo resne umetnosti, ki pa si je gotovo ne želimo.«
So sile, ki krojijo vzpon crowdfundinga, v zadnji instanci res predvsem krute zakonitosti nebrzdanega trga? Miha Artnak, eden izmed vidnejših umetnikov mlajše generacije, razmišlja drugače: »Crowdfunding v umetnosti na svež način odpira nekaj ključnih dilem sodobne kulturne politike. Postalo je povsem očitno, da institucionalizirana umetnost nikogar več zares ne zastopa. Nihče je več nima za svojo. Ko grem npr. na Beneški bienale, ne vidim ničesar zanimivega. In očitno v tem občutku nisem osamljen. Nekaj je torej hudo narobe. Če obstaja kritična masa ljubiteljev umetnosti, ki želijo drugačno umetniško sceno, jo bodo lahko z novimi spletnimi pojavi končno začeli graditi po svoje – tudi s pomočjo crowdfundinga.«
Kaj pa vulgarizacija umetnosti, ki bi jo lahko povzročilo tovrstno iskanje sredstev na »trgu«? »Vulgarizaciji trga se je vulgarizacija institucionalizacije žal že močno približala,« pravi Artnak. »To pogosto pomeni celo eno in isto. Nova institucionalizirana umetnost namreč poteka po zelo podobnih parametrih kot najbolj nehumano trženje. Srž problema je seveda predvsem kasta enodimenzionalnih kuratorjev. Galerijska umetnost je zato izgubila svoj primat; to, da si razstavljen, ni več merilo ničesar. Ne pravim, da je kaj narobe z galerijami … To so lepe bele sobane, kjer lahko obesiš svoje slike in postrežeš pijačo. Super. Ampak najbolj zanimiva umetnost se trenutno dogaja drugje, zunaj galerijskih zidov.«
V kakšnem smislu bi crowdfunding lahko pomagal razrešiti opisane dileme? »Kvalitativna ločnica, ki se jo vse bolj agresivno poskuša ustvariti med projekti, subvencioniranimi s strani države, in tistimi brez subvencije, je zavajajoča. Ne obstajata samo institucionalizirana in ljudska umetnost. Vmes je še marsikaj drugega. In ta umetnost je s crowdfundingom končno dobila ustrezen in pristen sistem množičnega mecenstva. Crowdfunding se ni začel s pop projekti. Začel se je z alternativo, jazzom in resno glasbo, z neodvisnim in eksperimentalnim filmom, z neuveljavljeno literaturo. To je tisto, kar navdušuje novodobne mecene. Ne gre samo za trend. Gre za novo ekonomijo.«
Pogledi, let. 4, št. 13-14, 10. julij 2013